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Un espace à animer

La maman est une cible stratégique pour l’officine et une cliente qu’il faut sans cesse fidéliser. Le rayon bébé doit faire l’objet de toutes les attentions, étant très porteur et garant d’expertise pour le pharmacien.

L’officine est particulièrement adaptée pour répondre aux attentes des mamans : proximité, confort d’achat et, bien sûr, conseils font sa force. Des atouts, propres à la pharmacie, qui s’assortissent de prix cohérents. Pour intégrer le bébé dans une stratégie de développement, il faut commencer par attirer les jeunes mamans par une offre large et adaptée, etnourrir cette impulsion en multipliant les solutions de mise en avant : habillage de vitrine, de rayon, portique, kakémonos, présentoirs, cadeaux consommateur, échantillons gratuits, opérations promotionnelles, brochures d’informations véhiculant une image « conseil ». Tous ces éléments concourent à la dynamique du linéaire. « Il est efficace de positionner un espace « maternité » avec crèmes, ceintures… à proximité pour sensibiliser la future maman à l’offre bébé » propose Marie Jacq, consultante formatrice MJConsult.
A la pharmacie Moléon à Langon (33), l’espace bébé est travaillé comme un rayon d’appel. « Nous l’avons placé à l’entrée de l’officine pour qu’il soit accessible aux mamans et aux poussettes, nous mettons aussi en avant dans cet espace un meuble spécifique pourles deux leaders du secteur : Mustela et Klorane, et des offres promotionnelles permanentes afin d’attirer l’œil des mamans », décrit Sandra Pinton, préparatrice et responsable de l’espace bébé.Pour créer un impact visuel fort, cette pharmacie joue sur un effet de masse. Aujourd’hui, douze descentes de linéaires sont consacrées aux bébés dont cinq, rien que pour les laits infantiles.Dans son référencement sur les dermocosmétiques bébés, elle ne joue pas que la carte des leaders. « Nous disposons d’autres gammes telles que Uriage, Bioderma, Aderma, Avène, Weleda, Noreva… et pour pouvoir les proposer aux mamans, l’équipe doit être en mesure de les défendre, ce qui suppose d’en avoir une excellente connaissance », précise-t-elle. Ainsi, un conseil réussi permettra de bénéficier d’un bouche-à-oreille important et positif, qui génèrera forcément un apport de clientèle.

Un merchandising soigné

Dans l’espace bébé, les mamans doivent retrouver quatre univers : les laits infantiles, la dermo-pédiatrie, les accessoires et les soins portés au bébé (hygiène nasale, soins du siège, douleurs dentaires…) « Ce dernier marché est souvent sous-exposé alors qu’il y a une récurrence d’achat importante des mamans sur les produits de soins », constate Carine Le Moal, conseillère en merchandising CERP Rouen. Elle privilégie une présentation par marque, plutôt que par thématique (à l’exception du rayon consacré à la future maman) car, selon elle, elle a le mérite d’être plus claire. « Le marché bébé est surexposé en officine par rapport à ce qu’il rapporte car son objectif est de drainer l’ensemble de la famille », ajoute-t-elle, précisant que la pharmacie est un gage de sécurité pour la jeune maman. Sur les linéaires, les grands formats, plus économiques, les fluides, les eaux lavantes qui remplacent progressivement les laits de toilette, les shampooings en 500 ml, 750 ml ou 1 l doivent être bien exposés. De même que les produits en lots. « Sur des produits de forte rotation tels que les lingettes ou les dosettes de sérum physiologique, il ne faut pas hésiter à proposer des lots par trois ou quatre, recommande-t-elle. Il faut penser aussi à mettre en rayon des affichettes informant sur les services de la pharmacie : location de tire-lait, de pèse-bébé, etc.»

L’originalité paie

Les idées ne manquent pas pour bichonner les jeunes mamans. Comme le souligne Carine Le Moal, une vitrine exposant les photos des bébés de l’année par exemple est largement appréciée par la clientèle.
Située dans un quartier populaire à forte natalité de Cavaillon  (84), la pharmacie de Christine Bordat a su dynamiser son rayon bébé par des animations originales telles que le « panier naissance ». « A l’instar d’une liste de mariage, nous proposons à la future maman de créer une liste de naissance à laquelle peuvent accéder amis et parents pour choisir leur cadeau de naissance », raconte-t-elle.

Autre opération qui plaît beaucoup et permet d’augmenter le capital sympathie de l’officine : l’organisation d’une loterie avec tirage au sort en fin d’année. « Avec le concours des laboratoires, nous avons pu mettre en jeu des objets de valeur, par exemple une poussette avec Gallia », précise cette titulaire. Prochaine étape : la mise en place d’un entretien avec la maman sur l’allaitement, actuellement expérimenté dans une pharmacie pilote de son groupement, HPI.

L’apport des groupements

Dans le calendrier des animations mensuelles commerciales du point de vente proposées par les groupements, la campagne bébé est l’une des plus attendues par les adhérents. En mars dernier, régnait dans les pharmacies Pharmactiv un air de fête avec l’opération « Baby Party ». Banderoles, ballons et vitrophanies ont envahi les vitrines pour interpeller les mamans et leur faire découvrir les Rendez-vous santé future et jeune maman. Pour accompagner le retour de la douceur printanière symbolisée par des cigognes, le réseau « Les Pharmaciens Associés » a décidé en avril de « chouchouter » les bébés en mettant l’accent sur l’expertise du pharmacien et l’attention particulière à apporter à une naissance, de manière à ce que la maman se tourne naturellement en première intention vers la pharmacie.

De son côté, l’équipe doit s’investir, être prévenante avec les futures ou jeunes mamans, leur garantir un accompagnement personnalisé, être empathique et leur porter un intérêt sincère. C’est ce à quoi prépare le service santé de Pharmactiv au travers de rendez-vous formations pour les équipes officinales et de supports de communication (brochures, blocs de check-list pour aider la jeune et future maman à s’organiser et s’équiper, affichettes, etc.). « L’objectif de ce rendez-vous santé est de sensibiliser la future maman très tôt à l’officine et de la fidéliser grâce à trois rendez-vous santé programmés aux trois grandes étapes que sont la grossesse, la préparation de l’arrivée de bébé et la nouvelle vie avec lui », explique Hélène Touminet, spécialiste des Services Santé de Pharmactiv. La fidélisation de la future maman réclame donc un sens poussé de l’anticipation.