Pharmascope 2024 : votre classement des laboratoires OTC

Comme chaque année, Gallileo Business Consulting publie son observatoire de marché 2024, analysant les pratiques des pharmaciens ainsi que leur perception de l’image projetée par quinze laboratoires en ce qui concerne leur activité OTC. En septembre 2024, 600 pharmaciens, dont 87 % sont titulaires, ont participé à cette enquête approfondie. Ces professionnels, avec une moyenne d’âge de 46,7 ans, dont 62 % ont moins de 50 ans, sont représentatifs de la diversité des officines françaises. En effet, 94 % des pharmacies sondées sont affiliées à divers groupements d’achat. L’étude reflète une diversité de profils économiques : 55,5 % des pharmacies sont de grandes structures (CA supérieur à 2 M€), 37 % appartiennent à la catégorie des pharmacies moyennes (CA entre 1 M€ et 2 M€), et 7,5 % sont de petites pharmacies (CA inférieur à 1 M€).

Les critères évalués

L’enquête a évalué les laboratoires selon trente-quatre critères, regroupés en sept macro-indicateurs clés :

Le produit

La qualité et l’efficacité des produits proposés par les laboratoires sont restées un point fort cette année avec une note moyenne de 7,2/10. Toutefois, les innovations produits fréquentes et pertinentes peinent à convaincre, respectivement notées à 6,0 et 5,6/10, tandis que les innovations de rupture, qui ouvriraient de nouveaux marchés, atteignent seulement 5,1/10. Ces chiffres montrent l’importance pour les laboratoires de maintenir la qualité tout en renouvelant l’offre avec des produits véritablement différenciants.

La marque

L’image de marque reste un pilier crucial. Les produits faciles à conseiller et la notoriété auprès des consommateurs se démarquent avec une note moyenne de 7,3/10. Cependant, la communication grand public, bien que solide (6,3/10), laisse encore des marges d’amélioration pour les laboratoires qui cherchent à asseoir leur visibilité auprès des clients finaux.

Le représentant

Ce macro-indicateur a particulièrement brillé en 2024. Avec une moyenne de 7,5/10, la visite du représentant continue d’être perçue positivement par les pharmaciens. Des critères tels que la sympathie (7,8/10) et la stabilité des équipes (7,7/10) renforcent la confiance des officines dans leurs relations avec les laboratoires. La fréquence des visites, bien adaptée aux besoins des pharmacies, contribue également à ces bons résultats.

La politique prix et les conditions commerciales

Ce domaine se stabilise avec une note de 6,0/10, reflétant une gestion correcte mais encore perfectible des conditions commerciales. Si les prix consommateurs sont jugés corrects, la marge réalisée par les officines reste un point de vigilance pour les laboratoires, tout comme la politique de reprise des invendus (5,9/10).

La relation avec le groupement

C’est l’un des points faibles de cette édition, avec une note globale de 5,0/10. Les pharmaciens jugent que les laboratoires pourraient mieux s’adapter aux spécificités des groupements d’achat, que ce soit en termes de conditions commerciales ou de programmes de services spécifiques pour les adhérents.

Les services et l’accompagnement

L’accompagnement des pharmacies, incluant des outils d’aide au conseil, des formations et des actions de merchandising, a enregistré une note de 4,8/10, signalant un besoin d’amélioration. Si la dynamique promotionnelle des laboratoires est perçue comme correcte (5,3/10), la mise en place de programmes d’accompagnement des patients reste à la traîne, avec une note basse de 3,9/10, ce qui pourrait limiter l’impact des laboratoires dans la fidélisation des pharmacies et de leurs clients.

L’excellence opérationnelle

Ce dernier macro-indicateur a montré des performances solides, avec une note de 6,7/10, particulièrement en ce qui concerne la qualité du service de commande et de livraison (6,7/10) ainsi que le service clients au téléphone (6,6/10). Ces critères démontrent que les laboratoires ont bien su maintenir un niveau élevé dans la gestion logistique, essentielle au bon fonctionnement des officines.

Avec une performance globale évaluée à 6/10, l’étude met en lumière à la fois les forces et les axes d’amélioration des laboratoires opérant dans l’univers OTC. L’objectif pour les acteurs de ce secteur sera de consolider leur positionnement en continuant de répondre aux attentes des pharmaciens, notamment en matière de relation avec les groupements et de services d’accompagnement.

Laboratoires OTC : des partenaires de santé ou simples distributeurs ?

L’analyse révèle une distinction nette entre les laboratoires, basée sur la perception des pharmaciens quant à leur positionnement en tant que partenaires de santé ou simples circuits de distribution. D’une part, des laboratoires tels que Boiron, PiLeJe et Cooper sont majoritairement perçus comme des partenaires de santé, avec respectivement 79 %, 74 % et 70 % des pharmaciens partageant cette opinion. Ce positionnement témoigne d’une volonté de ces laboratoires de renforcer leur relation avec les officines, en soutenant leur rôle dans la santé publique.

En revanche, des laboratoires comme P&G Health, Johnson & Johnson/Kenvue, et Reckitt Benckiser sont davantage vus comme des circuits de distribution, avec 78 %, 76 %, et 74 % des pharmaciens considérant qu’ils se concentrent plus sur l’aspect commercial que sur la santé. Cette divergence dans la perception pourrait influencer les décisions de référencement et la fidélité des officines vis-à-vis de ces laboratoires. L’étude met en lumière l’importance pour les laboratoires d’adopter une approche davantage centrée sur la santé pour s’aligner avec les attentes des pharmaciens, en particulier dans un contexte où le partenariat est de plus en plus valorisé.

Implications stratégiques pour les laboratoires

Ces perceptions contrastées influencent directement les décisions des pharmaciens en matière de référencement et de fidélité. Les laboratoires perçus comme des partenaires de santé bénéficient non seulement d’une meilleure relation avec les officines, mais aussi d’une plus grande confiance dans la prescription de leurs produits. Cette dynamique pourrait encourager les laboratoires positionnés comme des circuits de distribution à adopter une approche plus centrée sur le soutien aux pharmaciens, notamment à travers des services d’accompagnement, des formations spécifiques ou des outils d’aide au conseil. L’objectif est clair : pour être considérés comme des partenaires de santé, les laboratoires doivent aller au-delà des simples transactions commerciales et se positionner en acteurs engagés dans l’amélioration de la prise en charge des patients.