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Guide pratique pour réussir son merch' des laits infantiles
Depuis une vingtaine d'années, les officines ont réussi le tour de force de recruter des jeunes mamans au détriment des GMS, grâce à un maillage géographique fort, à un effort sur les prix et surtout au conseil. Et l'embellie continue en valeur.
Analyse du marché
Les données du GERS sur 12 mois glissants à fin février 2024 montrent une progression du marché des laits infantiles en pharmacie de 2,3 % en valeur à 226,20 M€ (CA TTC) et une légère baisse de 1,4 % en volume à 11,88 millions de boîtes. Sur ce marché dynamique en CA, Gallia (36,6 % de PDM) et Guigoz (14,9 % de PDM) en détiennent la moitié. Le numéro 2 du marché est le plus gros contributeur à la croissance, devant Modilac, Modilac Expert et Picot. Gallia, le leader, connaît une petite baisse de régime (- 1,3 point de PDM).
Dans une catégorie où le travail auprès des professionnels de santé est le cheval de bataille de la plupart des marques (une aubaine pour la pharmacie, car leurs références sont prévendues), les évolutions du top 8 sont diverses. Ainsi, Guigoz (+9,1 % de CA), Modilac Expert (n° 5, +13,8 %), Picot (n° 7, +25,7 %) et Modilac (n° 8, +44,1 %) ont le vent en poupe. Outre Gallia (- 1,1 % en CA), Novalac Expert (-4 %) et Novalac (-7,1 %), respectivement à la 3e et à la 4e place, connaissent aussi un coup de mou, comme la marque Biostime (-3 %) qui pointe à la 6e place en CA.
Les laboratoires s’attellent à compléter au mieux leurs gammes et cela sourit, en termes de contribution à la croissance, à des marques en dehors du top 8 telles que Babybio, Insotime, Blédina et Enfamil.
Comment optimiser et améliorer le merch’ ?
Le budget lait des jeunes parents est considérable (environ 5 boîtes par mois, soit environ 100 €). Proposez le meilleur prix (alignement ou presque sur les prix de la GMS). Les prix ultracompétitifs doivent être clairement mis en évidence dans le rayon. La loi Egalim de 2018 interdit de vendre un produit avec moins de 10 % de marge.
Au sein des gammes choisies, les clients doivent trouver les références dont ils ont besoin : antirégurgitation, hypoallergénique, bio, anticolique, croissance… Le fait de pouvoir satisfaire toutes les demandes des mamans selon les besoins du bébé les rassure et crée une fidélité à la marque.
Pensez au cross-merchandising pour renforcer l’efficacité des ventes associées, par exemple les biberons (à plus forte marge) à côté du lait infantile.
Des vitrophanies, des panneaux vitrines à l’extérieur, des écrans digitaux ou des bacs soldeurs permettent dès l’entrée de capter l’attention des jeunes mamans sur la présence d’un rayon bébé dans l’officine, s’il n’est pas identifiable au premier coup d’œil.
Les clés pour optimiser le merch’
Les conseils merchandising de Shérazade Martin (GAMMA’S Conseil Merchandising) :
• Être rigoureux dans son choix d’assortiment : dans la mesure où la rentabilité est faible sur cette catégorie, il s’agit de limiter le risque de périmés, d’où l’importance de se concentrer sur les tops marques du marché, si le linéaire n’est pas grand : 2-3 marques principales, éventuellement 1 ou 2 autres en complément si la demande des patients est réelle et justifiée.
• L’implantation : en masse, par « pavés marques » verticaux, avec une logique « part de linéaire et part de marché ».
• La politique de prix sur les laits : il s’agit du produit d’appel par excellence de la pharmacie, on est donc sur un marché très bataillé. Il ne faut pas espérer faire beaucoup de marge sur cette catégorie. D’où la nécessité d’avoir le juste assortiment et le juste linéaire.
• Dernière astuce : bien prévoir, lors d’un nouvel agencement, une profondeur de meuble plus importante pour les laits que le reste des catégories, les boîtes de lait sont imposantes, il s’agit de ne pas tomber en rupture !
